营销重拳,霸气打造软实力 “酒香也怕巷子深”

发布时间：2022-11-18 10:21:50

　　昨晚，《2022中国好声音》迎来了总决赛，最终李克勤战队的梁玉莹，斩获本季好声音总冠军！好声音见证人刘德华的现身合唱，让节目热度再次拉满。截止目前，#中国好声音#微博主话题阅读次数达226.8 亿，讨论次数达1754.9 万，当晚收视率也是一骑绝尘。

　　王牌综艺的巨大流量向来是各大品牌争抢的合作对象，作为当下极具话题度与热度的金牌IP，热播十年的好声音在年轻群体中拥有极大的影响力。

　　年轻人对综艺最高的评价是什么？“这个综艺好下饭”“那个综艺好下酒”……如同70后们看体育节目总热衷于配上点啤酒，90后们也热衷于配上点符合自己口味的小酒。

　　这瓶酒，正是上海贵酒旗下的轻奢低度酒品牌——十七光年。

　　作为《2022中国好声音》低度酒独家合作伙伴，十七光年的品牌形象与认知度，也随着好声音的热度而破圈。

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　　微醺时代的低度酒

　　微醺胜过买醉，这届年轻人喜欢的喝酒文化与老一辈人迥然不同。网易数读发布的年轻人饮酒调查，八成以上的年轻人，都主张“轻饮酒”，不贪杯不买醉，助兴和陪伴是他们的主要饮酒需求。

　　在年轻人饮酒观念的转变下，中国酒饮市场在产品形态方面正在发生变化，低度数、高颜值、更利口的低度酒受到很多年轻人的青睐。据iiMedia 特效腰腿疼痛灵是保健品吗Research（艾媒咨询）调研结果显示，2021年中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%，40岁以下群体占比为76.4%。可见，年轻人撑起了低度酒市场。

　　面对庞大的市场潜力，新式酒企、资本纷纷入局，2021年，800家新酒饮相关企业与近10亿规模的融资金额，低度酒行业成了争夺新一代酒饮消费的主战场。

　　其中“口味”成了打动他们的关键。

　　根据天猫新品创新中心的低度酒报告来看，购买低度酒的消费者中，37%的消费者是为了独酌，口味和口感是影响其选择主要因素。果味是目前市场占比最大的口味，其中菠萝口味同比增长最快；加之微醺、清爽、无糖等关键词反映了消费者对低度酒的口感偏好。

　　为了迎合年轻人的口味，低度酒在口味上不断创新，特别是果酒，成为了“多数年轻人喝的第一口酒”。

　　十七光年对于年轻人第一口酒的味道，提供了足量的选择覆盖。

　　不仅推出了多种年轻人喜爱的口味，包括青梅、柚子、草莓、柠檬、海盐荔枝、茉莉白桃等果味酒；以及玫瑰、菠萝百香果风味为主的起泡酒，还在线下渠道铺设了气泡酒产品。看得见、买得到，产品线又丰富的十七光年受到了许多年轻人的追捧。

　　据了解，十七光年是上海光年酒业在2020年为年轻消费者的品质生活所打造的低度酒品牌，隶属于上海贵酒股份有限公司（上交所股票代码：600696）。

　　就是这么个刚成立两年的品牌，创立第二年就做到了营收破亿，发展潜力可见一斑。

　　目前低度酒市场尚未出现具有绝对优势的头部品牌，百家争鸣，江湖未定，而十七光年自诞生以来便颠覆了行业传统，通过产品、渠道、营销等方面的持续发力，形成了鲜明的竞争优势。

　　纵观《2022中国好声音》联动的所有品牌，能够登上巨星舞台的，无一不是行业中的佼佼者。也正是十七光年深耕的产品优势，令其成为了《2022中国好声音》的低度酒独家合作伙伴。

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　　千亿市场的教科书

　　相比国外，国内果酒市场起步较晚，但发展空间较大。数据显示，2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，预计2022年将突破5000亿元。

　　但市面上的多数果酒仍停留在以烈酒勾兑法进行生产的程度。配料表上清一色的“饮用净水、白砂糖、伏特加、白兰地…”，无非只是稀释后的果味白兰地，导致以烈酒为基底的果酒充斥着酒精味，而少了酒香味。

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　　消费者的痛点就是生意的机会。而十七光年几乎踩中了新一代饮酒人群的消费痛点，将原料更替为了“水、糯米、果汁、酒曲”，用米酒做基酒，采用单边控温发酵工艺，去除酒糟味，口感顺滑，酒香绵润。

　　虽然大家常说酒香不怕巷子深，但现在的酒生意，真的跟其他食品的生意不一样。如路边的点心店，顾客可以闻香而来。哪怕摆上货架，消费者也能大概探知实物如何。

　　但酒不行，当酒被装在酒瓶里，酒香是飘不出去的，消费者闻不到酒香也分不出这瓶酒自己是否会喜欢。其透过酒瓶能感知到的，无非只有颜色区别。

　　况且目前低度酒复购率并不高，大多数消费以尝鲜为主，尚未形成消费习惯。如何让消费者一眼看中，就压在了颜值包装上。“哪瓶酒看起来更美味或单纯戳中了我的调性，我便选哪瓶”。十七光年的产品，对颜值的打磨相当上心，一改罐装的廉价感，采用玻璃磨砂瓶，竭力满足都市客群的品味表达。

　　毕竟用产品与顾客进行深度沟通与互动，才能更快地渗透消费者心智。

　　基于本身精致清新的品牌调性，十七光年在《中国好声音》的亮相也尤为吸睛和契合，更抓住与节目内容的特效腰腿疼痛灵多少一盒最佳契合点，多次在关键节点恰到好处地亮相来传递品牌主张。

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　　营销方案的天花板

　　如今低度酒行业在营销上也是越来越卷，一方面，因为新兴品牌众多，日益同质化的产品口味和包装，使得品牌出圈越来越难；另一方面，由于消费者的忠诚度不高，市场增量主要来自品类新用户。

　　因此，“拉新”仍是低度酒品牌市场营销的主要任务。纵观低度酒消费者的购买途径，电商平台和社交媒体对消费者的决策影响贯穿始终。

　　于是，各大品牌自然把拉开差距的战场，放到了营销上。

　　在当前的社交环境中，让消费者都知道一个新产品或品牌并不难，只要舍得砸钱。但如果要让大家理解并认同这个品牌，甚至还自愿进行传播，却是异常艰难。

　　相对复杂的品牌信息，短视频类的碎片化内容很难阐述清楚，需要社交型的场景来承载——比如剧集、综艺、电影。

　　人们沉浸式观看1个小时的综艺内容，注意力的集中度很高，且远比数秒滑动一次的短视频带来的记忆程度更为深刻。

　　由碎片化曝光过渡到场景化植入，跨越的是从单纯告知到对品牌整体塑造的升级。

　　从营销视角看，兼具营销价值和商业化的当属综艺节目和影视剧，其与商业品牌能够进行更深层次的融合，承载完整的品牌信息并传递给消费者。

　　因此，十七光年的营销主战场，选定在了泛娱乐。线上，通过赞助综艺、携手明星、植入电视剧等，将娱乐流量转化为品牌销量；线下，布局露营、飞盘、剧本杀、脱口秀等场景，与更多年轻人“玩”在一起，不断打造品牌影响力。

　　“需求诞生产品，营销创造需求。”乔布斯的成功使得他的言论也开始被奉为营销学教材。十七光年的营销策略，无疑切中了这个要害：用各种营销方式培养消费者兴趣，激发尝鲜需要。

　　今年，十七光年不断在泛娱乐营销上频繁释放“大招”，携手《2022中国好声音》就是关键一步，通过品牌元素植入露出、搭建品牌专区、学员专区练歌、花式口播、提示条等方式，全面展示了品牌形象，借着节目热度，掀起了一波热潮。

　　不仅综艺，今年十七光年还携手电视剧《二十不惑2》。在相同受众剧集里进行植入，不仅借助剧集的流量触达到了更大规模的目标客群，还能对他们进特效腰腿疼痛灵哪里买行认知培养。当消费者所共情的剧集里，同龄人都在喝着低度酒，认知便被渐渐捆绑了——“原来好多年轻人都在喝十七光年低度酒，我也买一瓶试试”。

　　总的来说，十七光年的营销打法逻辑清晰，精准有力，并牢牢抓住年轻消费市场。从深度植入综艺《向往的生活5》，自创短剧IP《恐男恋习生》，牵手热播剧《二十不惑2》，官宣徐梦洁为“十七光年品牌闪耀大使”，再到携手老牌音综《2022中国好声音》...形成了多个营销标杆案例，牢牢抓住了低度酒的消费风口。

　　虽然当下低度酒行业仍处于发展初期，但随着时间推移，未来也必将走向规模化、标准化。大浪淘沙之下，只有坚守好了产品初心与能积极应对消费环境的品牌，才能在激烈的市场竞争中始终立于优势地位。

　　目前来看，十七光年无疑是低度酒市场中一个持续实现正向引领的品牌，未来发展前景不容小觑。

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